2012 年，電視人羅振宇在新媒體爆紅，是因?yàn)樽隽藘杉_(kāi)創(chuàng)性的事情，一是把知識(shí)當(dāng)成商品售賣；二是大搞社群經(jīng)濟(jì)，用人格魅力和信任關(guān)系做生意，它們都被說(shuō)成是「未來(lái)」。

一開(kāi)始做這兩件事，微信都是最重要的工具之一，公眾號(hào)、微信群、朋友圈幫助羅振宇迅速擴(kuò)大了影響力，他也得以通過(guò)社群賣書(shū)、賣貨，以及一切不依賴品牌，而是依賴社群發(fā)起人個(gè)人魅力的東西。

這套玩法甚至被羅振宇的一些鐵桿粉絲學(xué)會(huì)，并自發(fā)建立起各種以學(xué)習(xí)、交流《羅輯思維》為名的社群，最終造成大范圍的失控。

如今，羅振宇已經(jīng)無(wú)限弱化了社群，轉(zhuǎn)而專注于知識(shí)經(jīng)濟(jì)，但在羅振宇之前和之后，通過(guò)微信賣貨都大有人在。和過(guò)去以場(chǎng)地、商品為主導(dǎo)不同，「微信電商」的節(jié)點(diǎn)是人，裂變式傳播和信任關(guān)系，讓賣貨有了新的方式。

從「微商」開(kāi)始，隨著電商格局、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，微信生態(tài)的發(fā)展（如小程序的推出），以及熟稔電商玩法、供應(yīng)鏈管理的「正規(guī)軍」的加入，微信越來(lái)越成為一個(gè)重要的電商渠道，甚至一些線下零售品牌希望借助微信完成線上線下一體的零售業(yè)態(tài)升級(jí)。

這個(gè)過(guò)程中，不斷有新的創(chuàng)業(yè)公司和商業(yè)模式涌入。不同于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的是，「微信電商」的創(chuàng)業(yè)者們大多和羅振宇一樣，是在自己領(lǐng)域獨(dú)當(dāng)一面的精英或連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。這里很少有顛覆，更多的是已有資源和模式與一個(gè)新平臺(tái)結(jié)合后的「微創(chuàng)新」。那些過(guò)去已經(jīng)取得了一些成績(jī)但還沒(méi)達(dá)到自己預(yù)期成功的創(chuàng)業(yè)者們，隨著這股大潮展開(kāi)了新一輪的追逐人生自由之路，當(dāng)然，并不是每個(gè)人都獲得了最終的成功。

就像那句歌詞說(shuō)的，得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)。

一

雷軍在離開(kāi)金山的管理工作，創(chuàng)立小米前，是想通過(guò)天使投資彌補(bǔ)自己的遺憾的：在互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)臨時(shí)，埋頭做軟件的雷軍錯(cuò)過(guò)了一個(gè)時(shí)代。

他把眼光放到了 10 年之后的互聯(lián)網(wǎng)，做出了手機(jī)上網(wǎng)一定會(huì)成為主流的判斷。這在當(dāng)時(shí)是很了不起的，雷軍當(dāng)時(shí)做過(guò)調(diào)研，用手機(jī)上網(wǎng)的人是學(xué)生、軍人和農(nóng)民工。為什么？因?yàn)檫@些人沒(méi)法用電腦。

雷軍拿著錢到處找圍繞手機(jī)上網(wǎng)的項(xiàng)目，從手機(jī)到瀏覽器、游戲看了個(gè)遍，移動(dòng)電商也是他關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。雷軍投資還有個(gè)特點(diǎn)：只投自己的朋友或者朋友的朋友，意在熟悉，知道這人是不是靠譜。都說(shuō)天使投資看人，VC、PE 看數(shù)據(jù)，雷軍是看人的同時(shí)布了一個(gè)大局。

雷軍對(duì)王珂想再次創(chuàng)業(yè)的想法很支持，不僅投資，還給他指了一個(gè)方向：移動(dòng)電子商務(wù)。于是，王珂在 2011 年創(chuàng)立了口袋購(gòu)物，主打垂直導(dǎo)購(gòu)，干的是和美麗說(shuō)、蘑菇街差不多的事情。淘寶和正在崛起的京東雖然是毫無(wú)疑問(wèn)的電商霸主，但它們也還沒(méi)摸到移動(dòng)電子商務(wù)的門道，平臺(tái)電商流量越來(lái)越貴，中小商家難以獲得曝光機(jī)會(huì)又是一個(gè)一直都存在痛點(diǎn)的事。

這一次，口袋購(gòu)物沒(méi)能在和蘑菇街們的競(jìng)爭(zhēng)中占到上風(fēng)，王珂甚至因此被紅杉像當(dāng)年的盛大一樣擺了一道，說(shuō)好的投資后來(lái)黃了。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在口袋購(gòu)物的一個(gè)無(wú)心插柳。主業(yè)務(wù)不算成功的王珂組建了一個(gè)「海豹突擊隊(duì)」，8 個(gè)人，可以做任何嘗試，前提是 7 天做出產(chǎn)品，測(cè)試完不行就換下一個(gè)。2013 年底，王珂給自己的手機(jī)裝了個(gè)流量監(jiān)控軟件，發(fā)現(xiàn)微信已經(jīng)占了一半的流量，也開(kāi)始有越來(lái)越多的人通過(guò)微信做微商，但沒(méi)有一個(gè)方便的能在手機(jī)上開(kāi)店的工具。于是，一周的時(shí)間，微店上線了。

微店的增長(zhǎng)超出了所有人的想象。它在 9 個(gè)月內(nèi)吸引了超過(guò) 1200 萬(wàn)賣家入駐，成交額達(dá)到 150 億。這些賣家當(dāng)然不都是微商，淘寶、京東的第三方賣家們也紛紛入駐。天下苦霸權(quán)久矣，在微信這個(gè)還未被開(kāi)墾的超級(jí)流量平臺(tái)上做生意，怎么看都是需要快馬加鞭趕上的事兒。

資本也聞風(fēng)而動(dòng)。2014 年，微店獲得了 3.5 億美元 C 輪融資，其中騰訊投了 1.45 億美元，占股 10%。同在這一年，美團(tuán)的 C 輪融資還不到 3 億美元。微店也被雷軍稱為「中國(guó)市場(chǎng)上最成功的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之一」。

但這成了微店再難突破的巔峰。2018 年 4 月，36 氪報(bào)道說(shuō)，微店在大半年里有 300 人離職，創(chuàng)立初期的兩位技術(shù)合伙人也相繼離開(kāi)，更直觀的感受是在業(yè)務(wù)和資本層面，這家曾經(jīng)的明星公司已經(jīng)很久沒(méi)有聲音。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為微店失敗是因?yàn)闆](méi)有解決電商的兩個(gè)核心問(wèn)題：流量和供應(yīng)鏈。在去中心化的微信上，開(kāi)店容易，但放在那里不動(dòng)，不會(huì)有一點(diǎn)流量。上千萬(wàn)的微店賣家，能賺到錢的寥寥無(wú)幾。

另一個(gè)幫人在微信上開(kāi)店的工具——有贊的創(chuàng)立，和微店有些奇妙的共同點(diǎn)。

2011 年底，離職的白鴉頂著前支付寶首席產(chǎn)品體驗(yàn)師的頭銜，創(chuàng)辦了導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站逛（guang.com）。以設(shè)計(jì)、創(chuàng)意取勝的逛和同時(shí)期的其他導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站或 app 想做的事情一樣：在線上售賣的商品極度豐富的前提下，幫助用戶更好地發(fā)現(xiàn)商品。

逛的發(fā)展也沒(méi)有朝著白鴉預(yù)想的方向前進(jìn)，事后他總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，一是時(shí)間節(jié)點(diǎn)不對(duì)，蘑菇街、美麗說(shuō)已經(jīng)提前兩年卡了位，二是有贊技術(shù)和產(chǎn)品出身的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)不擅長(zhǎng)做運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)的事。

馮大輝評(píng)價(jià)白鴉屬于那種天生會(huì)創(chuàng)業(yè)的人。逛之后，白鴉想過(guò)做老人手機(jī)，甚至正兒八經(jīng)嘗試找過(guò) Android 系統(tǒng)工程師。不過(guò)最后，他也選了圍繞微信剛剛推出的開(kāi)放平臺(tái)做一些事情。

一開(kāi)始項(xiàng)目叫口袋通，很有阿里巴巴出來(lái)的人的特色，定位是微信上面向各個(gè)行業(yè)的工具，最后也是想在微信開(kāi)店的電商跑了出來(lái)。2014 年微店拿到巨額融資的時(shí)候，口袋通也融到了錢，并在之后改名有贊。

同為開(kāi)店工具，微店把門檻放到了最低，所有人都能免費(fèi)開(kāi)店，靠著猛漲的數(shù)據(jù)率先獲得了資本青睞。有贊速度慢一點(diǎn)，但它走的是純 SaaS 的路子，除了開(kāi)店，提供各種諸如拼團(tuán)、秒殺等各種營(yíng)銷插件，在商家服務(wù)上下功夫，收每年 4000 – 6000+ 的年費(fèi)。最近，白鴉頻頻把加拿大的電商 SaaS 公司 Shopify 作為對(duì)標(biāo)對(duì)象，后者的市值已經(jīng)超過(guò) 400 億美元。

相比微店，有贊的發(fā)展好得多。2018 年 4 月，有贊成功在香港借殼上市，成為「微信生態(tài)第一股」。白鴉把有贊做的事概括為將淘寶的電商基礎(chǔ)設(shè)施帶到微信，它的成功靠的是對(duì)微信生態(tài)的理解。

2018 年末，輿論有一場(chǎng)關(guān)于小程序被高估的大討論。2018 年初拿到巨額融資的小程序大多難以為繼，靠低成本裂變獲得的用戶又像手中的沙子，完全沒(méi)有留存。當(dāng)時(shí)，有贊有一段回應(yīng)，「我們一直以來(lái)的看法是，小程序其實(shí)是微信生態(tài)中的一環(huán)，它和騰訊社交廣告、公眾號(hào)、微信小號(hào)、朋友圈、微信群一起，是微信生態(tài)里商家可見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)支點(diǎn)，單點(diǎn)突破很難，需『通盤運(yùn)營(yíng)』。」

白鴉還分享過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，所有使用有贊平臺(tái)的商家 2018 完成了 2.33 億筆交易，其中由拼團(tuán)、分銷、裂變等「營(yíng)銷玩法」帶來(lái)的訂單占 1.59 億筆。

「社交網(wǎng)絡(luò)上，你本來(lái)不想買，別人告訴你說(shuō)好，你也需要，你就買了。買的過(guò)程當(dāng)中，再給你一點(diǎn)好處，（你就）覺(jué)得是占便宜了?！?

二

把社交電商的玩法做到極致的是拼多多。

拼多多創(chuàng)立的 2015 年，不僅所有人認(rèn)為平臺(tái)電商格局已定，連過(guò)去風(fēng)靡一時(shí)的導(dǎo)購(gòu)、垂直電商也紛紛在這一年迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，內(nèi)容電商、個(gè)性化推薦，還是掌握數(shù)據(jù)的大平臺(tái)電商自己做更靠譜，蘑菇街、美麗說(shuō)都開(kāi)始走下坡路。

所以拼多多的崛起出乎所有人的預(yù)料。拼多多的拼團(tuán)、砍價(jià)加上微信的社交傳播，變得無(wú)往不利。直到 2018 年第三季度，拼多多的年度成交總額（GMV）還在保持接近 400% 的增長(zhǎng)，它的日活躍用戶幾乎是京東的 2 倍，淘寶的 1/3。

把拼多多叫做「下沉巨頭」實(shí)至名歸，拼多多用戶中，低線城市和高齡用戶的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類的電商應(yīng)用。

這些用戶也是阿里巴巴和京東非常想抓住的用戶。拼多多誕生前的 2014 年，阿里巴巴提出了「千村萬(wàn)縣」計(jì)劃，也就是農(nóng)村淘寶（村淘），想依靠自上而下的力量把電商帶入下沉市場(chǎng)。京東也有類似的計(jì)劃，雙方在農(nóng)村的「刷墻大戰(zhàn)」還引發(fā)了很多關(guān)注。

但拼多多這種由用戶發(fā)起邀請(qǐng)，在與朋友、家人、鄰居等拼單成功后，就能以更低的價(jià)格買東西的模式顯然更適合在下沉市場(chǎng)做增長(zhǎng)。2017 年，拼多多的單用戶獲取成本約為 11 元，同期京東接近 300 元，阿里巴巴要 400 多元。

不過(guò)，2018 年劉強(qiáng)東在被問(wèn)到是否擔(dān)心快速崛起的拼多多時(shí)淡定地強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：微信給京東帶來(lái)的新客增長(zhǎng)達(dá)到了 1/4；消費(fèi)者不關(guān)心商業(yè)模式的問(wèn)題，只關(guān)心質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)，網(wǎng)購(gòu)三次以上，用戶就會(huì)有自己的答案。

言外之意，京東才是「親兒子」，另外，拼多多早期靠低價(jià)瘋狂吸引新用戶的同時(shí)，不可避免地充斥著低價(jià)低質(zhì)，甚至仿冒知名品牌的商品。

但電商行業(yè)，增長(zhǎng)是硬道理，拼多多在繼續(xù)告訴增長(zhǎng)的同時(shí)，在 2019 年有個(gè)新舉動(dòng)：選出諸如蘋果、戴森、華為、Bose 等中產(chǎn)品牌在內(nèi)的 1000 款爆款商品，號(hào)稱拿出百億補(bǔ)貼，試圖改變用戶心智。目前來(lái)看，「五環(huán)內(nèi)用戶」接受度還挺高。

拼多多創(chuàng)始人黃錚還講了一個(gè) C2M 電商的故事：用拼團(tuán)集合用戶的需求，直接給到生產(chǎn)商，努力減少一切中間環(huán)節(jié)。在持續(xù)的高速增長(zhǎng)之下，什么樣的故事都能被資本接受?，F(xiàn)在，成立 4 年的拼多多經(jīng)常能在市值上和京東掰一掰手腕。

相比之下，京東在微信生態(tài)上賣貨，卻是一個(gè)起個(gè)大早，趕了晚集的故事。

2014 年 3 月，騰訊用 2 億美元的現(xiàn)金，加上 QQ 網(wǎng)購(gòu)、拍拍的電商和物流部門，獲得京東 15% 的股份，并承諾在微信、QQ 、支付上和京東展開(kāi)深度合作。兩個(gè)月后，京東在微信「發(fā)現(xiàn)」頁(yè)的「購(gòu)物」一級(jí)入口正式上線。

這被認(rèn)為是決定甚至改變電商格局的一場(chǎng)投資。5 個(gè)月的時(shí)間，京東的估值從 80 億美元一路飆升到 260 億美元。

微信的入口有多值錢？除了發(fā)現(xiàn)頁(yè)的一級(jí)入口，微信錢包中還有一個(gè)聚合各種服務(wù)的九宮格，京東、拼多多都在其中。拼多多在招股書(shū)中把這個(gè)入口記為「無(wú)形資產(chǎn)」，并給出了一個(gè)價(jià)格：5 年  28.52 億美金。京東的一級(jí)入口價(jià)值可想而知。

但是，京東一直僅僅把微信當(dāng)做一個(gè)流量入口，從這個(gè)入口進(jìn)入的，只是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)版的京東商城。36 氪采訪了一位接近京東戰(zhàn)略投資部的人士說(shuō)，這個(gè)入口的轉(zhuǎn)化率并沒(méi)有那么高，但有意思的是資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)入口非常敏感，所以盡管成本偏貴，京東在協(xié)議到期后還是盡力保住了這個(gè)入口。

最近一次財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，京東宣布了一項(xiàng)新的計(jì)劃：讓京東拼購(gòu)取代網(wǎng)頁(yè)版的京東商城，進(jìn)入微信的一級(jí)入口，以滿足女性用戶和低線城市用戶的需求。

阿里巴巴的張勇說(shuō)未來(lái)的企業(yè)大多是競(jìng)合關(guān)系，相互學(xué)習(xí)是為了最重要的目標(biāo)：為客戶創(chuàng)造價(jià)值。京東和拼多多這兩大「騰訊系」的電商企業(yè)，就正在學(xué)習(xí)變成彼此。

單從微信生態(tài)來(lái)看，拼多多完勝京東。深層的原因是拼多多服務(wù)的是過(guò)去沒(méi)能被阿里巴巴、京東規(guī)模獲取的人群，他們借助智能手機(jī)的普及成為網(wǎng)民，借助微信支付的普及成為潛在的電商用戶，拼多多用游戲化的玩法刺激了他們消費(fèi)，一如多年前因?yàn)楸阋诉x擇網(wǎng)購(gòu)的第一代電商用戶。

拼多多和京東在微信生態(tài)上做電商的故事，也印證了那句歌詞，「得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)，被偏愛(ài)的都有恃無(wú)恐」。

三

在頭部玩家和做電商基礎(chǔ)設(shè)施的創(chuàng)業(yè)者之外，「微信電商」還有很多熱鬧的參與者。

2013 年，微商逐漸興起，越來(lái)越多的人開(kāi)始通過(guò)個(gè)人微信、朋友圈賣貨，而且以成本低、利潤(rùn)高的產(chǎn)品為主。只有「低投入、高回報(bào)」，才能讓普通人成為商家。

這樣的特點(diǎn)，讓走向規(guī)?；奈⑸毯苋菀缀头咒N返傭以及生鮮電商結(jié)合起來(lái)，前者可以將每一個(gè)參與其中的「分銷商」變成推廣、賣貨的節(jié)點(diǎn)，后者是規(guī)模龐大的剛需市場(chǎng)，而且有很高的毛利率。

云集、貝店、蜜芽、環(huán)球捕手等是前一種模式的典型代表，其中不少公司陷入過(guò)「?jìng)麂N」的質(zhì)疑。在各種分銷電商不斷涌現(xiàn)的過(guò)程中，微信也逐漸明確了分銷的規(guī)則：電商類的一級(jí)分銷等 CPS 模式不受干預(yù)，多級(jí)分銷、拉人頭、團(tuán)隊(duì)計(jì)酬等和傳銷類似的模式則被明令禁止。

這也促成了分銷的合法化和規(guī)?；目赡埽?019 年 5 月，云集成功在美國(guó)上市，成為這條賽道上第一家跑出來(lái)的公司。

而生鮮電商和微信的結(jié)合，帶來(lái)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大發(fā)展。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供產(chǎn)品、物流和售后服務(wù)，「團(tuán)長(zhǎng)」則負(fù)責(zé)「社區(qū)」的創(chuàng)建，這里的社區(qū)，一般是圍繞小區(qū)、辦公室等創(chuàng)建的微信群，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)群的運(yùn)營(yíng)和信息、連接的發(fā)送，以拼團(tuán)低價(jià)吸引用戶下單。

就目前來(lái)看，盡管有多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司拿到融資，但還沒(méi)有一家跑出來(lái)的獨(dú)角獸。 社區(qū)團(tuán)購(gòu)和傳統(tǒng)的生鮮電商一樣，考驗(yàn)的是對(duì)供應(yīng)鏈的管理，多重競(jìng)爭(zhēng)之下，除去給團(tuán)長(zhǎng)的提成，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能不能盈利還是一個(gè)未知的問(wèn)題。

「微信電商」還有一些有趣的參與者。2015 年進(jìn)入垂直導(dǎo)購(gòu)的 SEE 小電鋪，在發(fā)展受挫后轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信生態(tài)，摸索出了幫自媒體賣貨的商業(yè)模式：小電鋪提供產(chǎn)品、物流和售后，并能根據(jù)自媒體的調(diào)性和粉絲構(gòu)成匹配合適的產(chǎn)品。作為微信生態(tài)上最活躍力量之一，自媒體依靠影響力也能促成不少交易。

借助微信渠道賣貨，除了傳統(tǒng)的電商公司和各種新出現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)公司，還有一個(gè)不可忽視的力量：更加傳統(tǒng)的線下零售企業(yè)。

從零售企業(yè)的微信公眾號(hào)，到小程序，再到小店店主或連鎖品牌導(dǎo)購(gòu)員的個(gè)人微信號(hào)、朋友圈、顧客群，占社會(huì)消費(fèi)零售總額 80% 的線下零售企業(yè)也在越來(lái)越深入到微信生態(tài)中。

線下零售企業(yè)想解決的問(wèn)題無(wú)非兩個(gè)：獲客，降低成本、提高效率。對(duì)于小的企業(yè)，甚至夫妻老婆店來(lái)說(shuō)，建個(gè)微信群、加周圍顧客的好友，就有了通過(guò)促銷活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)的可能；對(duì)于大的連鎖品牌來(lái)說(shuō)，微信生態(tài)提供的可能性更多，微信、企業(yè)微信、微信支付等工具一端可以直連消費(fèi)者，另一端可以連接企業(yè)的 CRM 系統(tǒng)和營(yíng)銷系統(tǒng)等。過(guò)去，這些企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型要從頭做起，現(xiàn)在，可以在巨頭的基礎(chǔ)設(shè)施之上進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。

電商的界限已經(jīng)開(kāi)始模糊，運(yùn)營(yíng)所謂的私域流量、線上線下一體化成了新的課題。

騰訊曾被廣泛認(rèn)為缺乏電商基因，騰訊的電商業(yè)務(wù)耕耘多年，最終無(wú)奈打包出售給京東。微信則以另一種方式圓了騰訊的電商夢(mèng)：做基礎(chǔ)設(shè)施，建立基本的規(guī)則，然后讓電商生態(tài)在上面成長(zhǎng)。

社交網(wǎng)絡(luò)能成為最大的購(gòu)物場(chǎng)所嗎？沒(méi)有人知道，但這里是競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的零售行業(yè)唯一一個(gè)尚待開(kāi)發(fā)的規(guī)模化平臺(tái)。整個(gè)行業(yè)已經(jīng)很少有顛覆、革命，拉來(lái)新顧客，降低運(yùn)營(yíng)成本就是硬道理。

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